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亚马逊:一个不在意赚钱的商业帝国

发布时间:2013-01-12

零售业的一月看起来很像职业运动联盟的淡季:各支队伍都在艰苦的季后赛后逐渐调整,评估他们的教练组,并评估他们的部门的权力平衡。而在这自我反思的一个月中,零售业界得出了一个清晰的结论:亚马逊正在打造一个颇具威胁的帝国。

亚马逊最近宣布,其在2012年收获了史上最好的一个假日销售季:在以每秒306件破纪录的速度全球销售了2650万件产品。在这周早些时候,摩根士丹利预测至2016年全球电子商务市场将达到1万亿美元规模,而其中亚马逊将占有近四分之一。受此影响,亚马逊股价创出新高。这家电商巨头正在凭借其承诺的最低价格策略对对手产生着巨大影响。

周二,塔吉特公司宣布了一项全年匹配竞争对手价格的策略,此项举措意在减缓“试衣间”带来的负效应。对很多顾客来说,其往往会在实体店看好衣服,然后在诸如亚马逊等网络零售商购买,实体店逐渐沦为网络试衣间。塔吉特作为仅次于沃尔玛的全美第二大零售商,近期其估价也创新高。然而,在亚马逊这个西雅图新贵的压力下,塔吉特将很快会失去其第二的位置。

亚马逊在威胁着每个对手。虽然这有诸多因素构筑了这个威胁,但是其中最为重要的就是亚马逊CEO杰夫•贝索斯所总结的“亚马逊并不十分在意利润增长”。这位上周被哈佛商业评论选为全球最顶级的管理者认为,用华尔街的行话来表述他反直觉的观点就是:他并不特别在意赚钱。“毫无疑问每个人都希望能够将自由现金流最大化,如果可以通过降低利润做到,我们就会这样做,毕竟自由现金流是每个投资者都能自由支配的。”

贝索斯已经如此宣称多年了,现在我们来看看贝索斯的理论吧。亚马逊的自由现金流来自经营业务的现金减去资本支出,或者遗留下来的仓库、传送带、机器人和数据中心云计算业务的开支。贝索斯之所以更加注重现金流而非赚钱的原因在于他相信互联网和电子商务所带来的机会尚不止于此,还有大量未被发现的机会。对于他来说,这些都值得去抢夺。所以他正准备着降价并同时向那些忠实的顾客提供赠品,进而推动销售增长。然后,他再投资,更低廉的价格,进一步扩大,带动更多的客户忠诚度。

如果你是一个Amazon的客户,这将会是一个良性循环。而如果你是亚马逊的竞争对手,这种模式显然就成为了类似百慕大三角的漩涡。贝索斯多年来一直如此安抚的投资者对其信心十足,他们愿意忍受利润微薄甚至是毫无利润以换取市场份额的增长,他们相信贝索斯的巨额回报的承诺。

该战略在亚马逊的新闻公告上不断体现出来。这个西雅图新贵刚刚宣布计划在新泽西建立一个百万平方英尺的物流中心,而这个计划仅仅是两天前其对加拿大货运业务的一个延伸。预计不久的将来,亚马逊会在西雅图以外推出其生鲜杂货业务,而这项业务已经在西雅图悄悄测试和推广已达五年之久。

新的物流中心主要负责除纽约和洛杉矶等美国主要城市以外地区经营服务,将会成为这个枢纽辐射型网络的核心,而这个网络能够使得亚马逊有能力存储诸如新鲜水果等易腐食品。当亚马逊拥有一个围绕主要城市市区的货运网络的时候,它就将有能力像现在的西雅图一样,在用户下单24小时之内为用户提供最时尚的DVD和书籍。

对亚马逊来说,这样做代价不菲。这是一笔好生意吗?贝索斯的理论被证明是强大的。它不需要一定是好的,因为它的目的是吸引顾客,只要消费者在亚马逊购物,股东们吃进贝索斯所兜售的任何物品,那么亚马逊看起来就是无懈可击的。

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